Люди обычно ищут знакомое, а не уникальное, даже если они думают иначе, считает эксперт по маркетингу Лесли Зейн. Она уверена, что наши решения при выборе апельсинового сока, жидкости для мытья посуды или нового смартфона во многом формируются на подсознательном уровне и зависят от особенностей устройства человеческого мозга. Как компании этим пользуются (или забывают пользоваться) — в отрывке из книги Зейн «Это мы берем! Маркетинг на инстинктах и инсайтах»
Эксперт по поведенческой психологии Лесли Зейн консультирует компании из списка Fortune 500, в том числе PepsiCo, Mars, Jameson, Dove, Colgate, Absolut, Johnson&Johnson и McDonald's, и называет себя гуру инстинктивного маркетинга. Она утверждает, что для того, чтобы успешно продавать товары и услуги, нужно опираться не на рациональные правила и устаревшие стратегии и приемы, а на понимание того, как в человеческом мозге формируются решения.
В своей книге «Это мы берем! Маркетинг на инстинктах и инсайтах» ( летом в издательстве «Манн, Иванов и Фербер»), она описывает свою теорию о том, как именно у нас в голове формируются предпочтения в отношении тех или иных людей, вещей и брендов, и рассказывает, как это знание может помочь продавать смартфоны, агитировать за политических кандидатов и запускать успешные социальные кампании. Все это можно делать гораздо эффективнее, считает она, если опираться не на логику и даже не на эмоции, а на инстинкты, которые опираются на наши воспоминания и даже на физиологические особенности мозга.
Красно-белая соломинка
В 2008 году Tropicana решила освежить бренд и совершила одну из самых известных дизайнерских ошибок в истории маркетинга. Слово «ошибка» на самом деле не передает масштаб катастрофы. Эта «ошибка» обошлась компании примерно в $55 млн. После найма Arnell Group, фирмы, занимающейся дизайном и коммуникациями, было принято решение удалить с упаковки и красно-белую соломинку, и сам апельсин. Культовый образ и отличительная черта бренда были заменены на большой бокал свежевыжатого сока с пузырьками по краям. Они добавили к картонной коробке новую крышку, которая напоминала апельсин, но этого было недостаточно, чтобы привлечь внимание покупателей. Где же соломинка? Где сам апельсин?Похоже, Arnell Group убедила Tropicana перенести акцент со свежего фрукта на содержащийся в нем сок. Огромное количество положительных ассоциаций возникает, когда образы еды или напитка приближаются к их натуральному источнику. Но Arnell и Tropicana изменили направление, отдалив образы от источника продукта и акцентировав внимание на процессе его потребления. Прощай, апельсин! Здравствуй, стекло! Но налить апельсиновый сок из картонной упаковки в бокал, а затем выпить его — совсем не то же самое, что воткнуть соломинку прямо в свежий фрукт. Соломинка и апельсин указывают на источник сока и, следовательно, на его качество. А в бокал можно налить разведенный концентрат. Такой напиток вполне может быть некачественным. В один миг все положительные ассоциации, возникшие у бренда благодаря яркому, цепляющему образу, испарились. Вместо того чтобы оказать положительное влияние на бренд, новый дизайн упаковки стал примером разрушения ценности.
Так делать ни в коем случае нельзя. Когда в начале января 2009 года появилась новая упаковка, финансовые последствия проявились практически сразу. Компания испытывала нехватку оборотных средств, продажи упали на 20% (или $30 млн) в течение двух месяцев, а постоянные клиенты стали уходить к конкурентам. Как такое могло случиться? Ответ прост, к тому же подобные случаи не редкость. Компании не всегда понимают ценность их оригинальных образов и поэтому не принимают во внимание их важность в процессе принятия инстинктивных решений. Прежде чем менять отличительные черты бренда, необходимо выяснить, какие ассоциации возникают с ними у потребителей.
Речь не о том, нравится нововведение потребителям или нет. Например, можно было бы провести исследование и продемонстрировать фокус-группе два дизайна упаковки Tropicana (апельсин с соломинкой и бокал сока). Если бы вы спросили, что является наиболее привлекательным (традиционный вопрос при исследованиях), потребители могли бы выбрать упаковку со стеклом, мотивируя это тем, что она более современная. Но это — голос сознания. Вместо этого следует спросить, какие ассоциации вызывают эти два рисунка. Вы сразу поймете, что апельсин с соломинкой гораздо больше ассоциируется с качеством, натуральностью и свежестью продукта, чем бокал. Поняв, какой силой обладают отличительные черты вашего бренда — особенно если потребители используют их для поиска продукта в Интернете или на полке супермаркета, — вы не станете совершать необдуманных действий или затевать кардинальные перемены.
К сожалению, новые дизайнеры Tropicana не осознавали всей важности отличительных черт бренда, с которым они работали. Они поступили довольно бесцеремонно, избавившись от хорошо знакомого образа, являвшегося не только важным ориентиром, с помощью которого потребители на автомате находили на полке свой любимый бренд, но и когнитивным ярлыком, вызывающим множество положительных ассоциаций, благодаря которым апельсиновый сок этой марки имел ощутимое превосходство. Они также изменили шрифт, но по сравнению с отказом от апельсина это было не столь существенно. Большинство потребителей обращали внимание не столько на название, сколько на полосатую соломинку во фрукте. Хотя шрифт также может быть отличительной чертой бренда, в данном случае он уступал изображению. Так или иначе, бренд Tropicana потерял узнаваемость.
Тот, кто понимает, как работает мозг, не будет удивлен тем, что изменение дизайна упаковки оказалось таким неудачным. Убрав отличительный элемент, который стал физической частью структуры памяти потребителей, Tropicana, по сути, стерла себя из их мозга, подобно тому как стирались воспоминания из мозга героини фильма 2004 года «Вечное сияние чистого разума». (Однако если вы смотрели фильм, то, наверное, помните, что самые сильные и приятные воспоминания полностью не исчезли.) Когда покупатели замечали на полке новую упаковку Tropicana, они, скорее всего, думали: «Наверняка изменилось и качество. Где тот напиток, который я знал, любил и покупал каждую неделю?» То, что изображено на упаковке, отражает то, что находится внутри. А значит, убирая яркий образ, вы как будто сигнализируете о том, что изменился сам сок.
Обновление дизайна упаковки может легко привести к снижению продаж на 10–15%, поскольку даже незначительные отличия способны создать у покупателей впечатление, что изменился сам продукт. Причем он может остаться точно таким же. Прогнозируемый приток новых клиентов благодаря так называемой улучшенной упаковке редко бывает достаточным для того, чтобы компенсировать потерю постоянных покупателей, которые не приняли изменений. В случае с Tropicana у новых клиентов больше не было яркого визуального триггера, а это означает, что целевая аудитория этой категории товаров не испытывала воздействие образа, который раньше привлекал так много людей. Без самобытного триггера бренда, передающего информацию о превосходном апельсиновом соке, Tropicana потеряла не только существующих, но и потенциальных клиентов.
Это происходит постоянно. Вероятно, кто-то убедил руководство в том, что апельсин и соломинка отжили свое. В каждом бренде апельсинового сока используется апельсин… Давайте придумаем что-нибудь другое. Нечто — как вы уже догадались — уникальное. Но вам не нужна уникальность. Люди хотят что-то знакомое и осмысленное, при этом с изюминкой. В 2008 году к нижней части апельсина был прикреплен зеленый листочек, что еще больше подчеркивало идею свежести фрукта. Без соломинки это был бы привычный знак категории; с соломинкой он стал отличительной чертой бренда. Но без любого из этих элементов фокус не удавался. Как только представители Tropicana увидели, что происходит, они решили вернуться к старому дизайну упаковки. На ней снова появился апельсин с соломинкой (правда, без листика), компания восстановила позиции и по сей день остается лидером в своей категории.
Мэдж против утки
Серьезные изменения в дизайне упаковки, при которых удаляются или существенно видоизменяются цепляющий образ или отличительные черты бренда, — это всего лишь одна из форм разрушения ценности. Их гораздо больше. Давайте еще раз вспомним о талисманах. Отказ от любимых образов, которые вызывают исключительно положительные ассоциации, может сбросить лидера бизнеса с пьедестала.В 1960-х годах компания Palmolive Мэдж — привлекательную маникюршу средних лет, которую сыграла актриса Ян Майнер. Мэдж появлялась в рекламных роликах и на постерах на протяжении почти 30 лет. Она шутила по поводу состояния рук своих клиенток, говоря: «Звоните в полицию! Эти руки — преступление!» или «Когда я вижу ваши руки, мне хочется стать медсестрой». И тут же предлагала неожиданное решение. Все верно, средство для мытья посуды от Palmolive. Клиентки реагировали с недоверием, но потом понимали, что жидкость в ванночке Мэдж на самом деле была тем самым средством. «Вы уже погрузили в него руки!» — говорила она. Клиентки рефлекторно убирали руки из ванночки. «Это мягкое средство?» — наивно спрашивали они. «О, не просто мягкое», — отвечала Мэдж. Фраза «Palmolive смягчает кожу ваших рук, когда вы моете посуду» убеждала даже отъявленных скептиков (как правило, домохозяек) в том, что этот продукт творит чудеса.
Средство для мытья посуды должно иметь два преимущества: быть эффективным и не портить руки. Идея о том, что продукт Palmolive не только удаляет жир, но и питает сухую, потрескавшуюся кожу, сама по себе была привлекательной, но Мэдж стала настоящей звездой рекламы. Люди любили ее. Она была веселой, озорной и простой, с душой нараспашку. Зрители, особенно те, на кого была ориентирована реклама в 1960, 1970 и 1980-х годах, почувствовали с ней эмоциональную связь. Возможно, они так же общались (или хотели общаться) со своей маникюршей. Или, что еще лучше, им вообще не нужно было теперь идти в салон красоты — у них была Мэдж, и они всегда могли купить Palmolive.
Мэдж в рекламе компании Palmolive
В тот период многие женщины были домохозяйками и воспитывали детей. Поход к маникюрше или в салон красоты мог служить социальной и даже эмоциональной отдушиной. В 1960-е годы большинство мам в США не ходили к психологу, но они могли открыто и честно поговорить с такими, как Мэдж. В рекламе Palmolive Мэдж всегда была рядом. Она бережно относилась к своим клиенткам и их рукам. Она заботилась о них, и ей доверяли.
И вот в один прекрасный день, после десятилетий трудов над созданием образа бренда, Мэдж исчезла. Команда маркетологов в 1990-х решила, что она устарела. Им казалось, что она не имеет ничего общего с представителями поколения Х. Пришло время двигаться дальше. Но Palmolive и не подозревала, сколько ассоциаций с Мэдж возникло у людей за эти годы: она олицетворяла заботу, эффективность, а также выступала в роли мудрой советчицы, веселой приятельницы и верной подруги. Они попробовали несколько других рекламных приемов, отойдя от образа маникюрши и той, с кем можно поговорить по душам.
Хотя ее уход был внезапным, последствия проявились не так быстро, как в случае с Tropicana. Поначалу команда, отслеживающая долю рынка и общую стоимость бренда Palmolive, не заметила серьезных изменений. Затем, через несколько лет, общие показатели здоровья бренда резко упали (на двузначное число) — казалось бы, ни с того ни с сего. Никто не понимал, в чем дело. А все потому, что в компании не обращали внимания на воспоминания людей. Как уже говорилось, специалисты отслеживали не ассоциации, а показатели, которые могут вводить в заблуждение.
Что же произошло? Мэдж была так любима, что воспоминания о ней запечатлелись в памяти потребителей и какое-то время продолжали положительно влиять на восприятие бренда. В те годы руководство компании, вероятно, было воодушевлено тем, что бизнес развивается успешно и показатели здоровья бренда не меняются. Но после нескольких лет стабильных результатов воспоминания стали стираться, а вместе с ними начали стремительно ухудшаться и показатели здоровья бренда. Руководство недоумевало, что происходит, потому что не принимало в расчет бессознательное.
Подобно лекарствам или кофеину, воспоминания имеют период полураспада. Они удерживаются на некоторое время, но без подкрепления постепенно начинают тускнеть и вытесняться новыми воспоминаниями и ассоциациями, что физически уменьшает размер коннектома бренда (так автор называет сеть нейронных связей, связанных с определенным брендом. — Forbes) у аудитории. Это происходит постоянно, в очень разных сегментах. После отказа от отличительных черт бренда (ОЧБ), непоследовательных рекламных кампаний или сокращения бюджета на продвижение бренд может демонстрировать стабильность в течение нескольких лет, а затем внезапно начать терять обороты. Помните, что человеческий мозг постоянно меняется под воздействием входящих данных и стимулов. Отказаться от сильного образа — все равно что выйти из очереди на премьеру фильма. Вернуться на свое место будет практически невозможно.
Именно это произошло с Palmolive. По мере того как стиралась память людей, ее место постепенно занимала компания-конкурент, отчасти благодаря своему талисману — милому желтому утенку. В 1978 году, после многолетних испытаний различных методов очистки птиц, попавших в нефтяные пятна, Международный исследовательский центр по спасению птиц (IBRRC), ныне известный как International Bird Rescue, обнаружил, что из всех средств для мытья посуды, которые они пробовали, лучшим оказался продукт от компании Dawn. По словам директора IBRRC Джея Холкомба, Dawn быстро удалял жир и нефть, не наносил вреда организму птиц, в том числе глазам и коже, если его тщательно смывали. Он не только помогал эффективно очищать птиц от нефти, но и был безопасен для их перьев, легкодоступен — продавался в любом магазине — и вообще показывал лучший результат. Более убедительной (и бесплатной) рекламы было не придумать.
Но только в 1989 году, после выброса нефти из танкера Exxon Valdez, применение Dawn для спасения птиц по-настоящему внимание общественности. Было показано, как добровольцы прямо на берегу удаляют нефть с оперения уток с помощью этого моющего средства. Если им отмывают утят, оно, несомненно, может удалять жир с посуды и защищать кожу рук. Увидев оглушительный успех этой незапланированной рекламной кампании, руководство Dawn решилось на смелый шаг — желтые утята прямо на упаковке.
Продукт Dawn с утятами
Обычно реклама определяет коммуникативную стратегию, но на этот раз именно пиар повлиял на дизайн упаковки и рекламу. Раньше никто никогда не использовал символ, появившийся в ходе PR-кампании, и не размещал его на своей упаковке в качестве талисмана бренда. Как и все триггеры роста, утенок ассоциируется с Dawn: он олицетворяет нежность, мягкость, а также заботу о коже и об окружающей среде. И не стоит забывать о том, что это средство превосходно справляется с жиром. Этот когнитивный ярлык показывает, что продукт Dawn не только бережно относится к хрупким живым существам, но и достаточно эффективен для удаления нефти, которая входит в число наиболее токсичных веществ. В ходе одной из самых впечатляющих пиар-кампаний в истории маркетинга желтый утенок стал талисманом Dawn и мощным самобытным триггером, непосредственно ассоциирующимся с брендом. Тридцать пять лет спустя молодое поколение, которое уже не помнит о разливе нефти из танкера Exxon Valdez, по-прежнему умиляется утенку на моющем средстве, не придавая значения происхождению этого символа. Благодаря идеальному балансу мягкости и эффективности новый талисман Dawn стал даже действеннее, чем Мэдж. Рассказав о двух важнейших преимуществах средства для мытья посуды (эффективность и щадящее действие), компания Dawn смогла значительно увеличить долю продаж, потеснив Palmolive.
Уникальность переоценена. Именно поэтому девять из десяти брендов терпят неудачу: они пытаются привлечь клиентов с помощью чего-то нового — того, чего клиенты никогда раньше не видели. А люди просто-напросто хотят другого: знакомого, а не уникального. Нам нравится, когда есть изюминка, то, что мозг все еще распознает и за что можно легко ухватиться. Нам нужны не столько революционно новые идеи, сколько повышающие ценность того, что мы уже знаем и понимаем. Разрабатывая целый ряд отличительных особенностей, взяв за основу уже существующие сильные стороны бренда, вы создаете для него множество точек опоры в головах людей. А отказ от таких ОЧБ влечет за собой разрушение ценности, после которого бывает трудно оправиться. Уничтожая отличительные черты бренда, вы разрушаете структуру памяти, которую создали у своей целевой аудитории. Отказываясь от многолетних положительных ассоциаций, вы наносите ущерб своему бренду и своему бизнесу.
Отказаться от отличительных черт и самобытных триггеров бренда — все равно что отпилить ветку или подрубить корни древа его коннектома. Каждый раз, внося изменения в отличительные черты бренда, вы уменьшаете размер его коннектома, и потребителям становится труднее находить с ним точки соприкосновения, поскольку они теряют положительные ассоциации. Защищайте ОЧБ, как мать защищает своих детенышей. Нельзя бесцеремонно обращаться с этими яркими образами — вы должны испытывать уважение к ним и их силе. А отказавшись от них, не удивляйтесь, когда начнется неизбежное снижение доходности. Важно заниматься созданием целого набора отличительных черт бренда, а не их уничтожением. Тем, кто не понимает важности ОЧБ в головах потребителей, будет сложнее масштабировать свой бизнес.
