Собственные бренды торговых сетей — зло

[Собака]

Мегакорпорации поделили потребителей и весь мир
Многим нравятся собственные бренды торговых сетей. Часто они предлагают более низкую цену при сопоставимом качестве. Однако в будущем этот подход может аукнуться и нанести удар по экономике страны.

Это кажется парадоксальным, но давайте мы рассмотрим, почему это так.

Предыстория​

Торговые сети дали невероятное удобство покупателям, воплотили мечту жителей СССР о громадных магазинах с выбором из тысяч товаров. Однако побочным эффектом стало исчезновение маленьких магазинчиков, которые не смогли ничего противопоставить огромному выбору и свежести товаров из торговых сетей.

Может быть, в этом есть свои плюсы. Товары в мелких магазинчиках зачастую оказываются просроченными, так как проходимость в них довольно низкая, да и ассортиментом они реально не блещут.

Торговые сети​

Сети получили возможность «выкручивать руки» поставщикам, требуя большие скидки из-за больших объёмов продаж и устанавливая более низкие цены, чем маленькие магазины. Следующим логичным шагом сетей стало создание собственных торговых марок (СТМ).

Зачем отдавать прибыль от производства кому-то ещё, если можно всё оставить себе? Конечно, торговым сетям нужна и она тоже. Ведь логика бизнеса владельца сети требует зарабатывать максимум.

Но продавать несоизмеримо легче, чем производить: достаточно привести товар в людное место и получать десятки процентов прибыли. Но когда рынок уже поделён, остаётся изымать прибыль у производителей, оставляя им условно 10%, а себе — 90%, поскольку без сети производителям сложно продать товар. Даже производить самим ничего не нужно, достаточно только «правильно» распределить прибыль.

Более того, сети часто пользуются отсрочками платежей за проданные товары, получая ещё и бесплатный кредит за счёт производителей.

Производители​

Для производителя торговые сети — это огромный объём продаж, но и значительные минусы. Договоры с сетями содержат множество жёстких условий: необходимость предоставлять огромные объёмы товара «по свистку» под угрозой высоких штрафов. Выполнять такие условия крайне сложно, да и условия эти для производителей суперневыгодные.

Один мой знакомый, директор производящей компании, говорил, что даже под дулом пистолета не стал бы заключать договор, если бы потребовалось буквально исполнять всё, что там написано. Но, в конце концов, он тоже стал продавать товар через торговые сети.

Сети довольно часто диктуют цены, тем самым вынуждая производителей снижать качество товара для сохранения его рентабельности. Для сети важно, чтобы некоторые товары у них были дешевле, чем в других местах. Но удешевлять товар приходится в результате производителям. Поэтому качество одних и тех же товаров в разных сетях может отличаться.

Снижение качества​

Когда на производителя оказывается ценовое давление — сеть требует давать всё более и более низкую цену, он, не желая жертвовать своей прибылью, снижает издержки и жертвует качеством продукции. Результат — «склеенные» мясным клеем шницели из ошмётков, продукты с консервантами и загустителями. Целью становится прибыль, а не здоровое питание населения.

Причём это касается как обычных производителей, торгующих в сетях, так и производителей СТМ.

Неконкурентная экономика внутри торговых пространств​

Когда рынок поделён огромными сетями, внутри них рыночная экономика практически исчезает. Это порождает такие явления, как мерчендайзинг (расстановка товара на полках для лучшей продаваемости), за который также вынуждены платить производители, как и за то, что их товар будет продаваться в конкретной сети (плата за «вход в сеть»).

Руководство сетей может произвольно назначать цены и влиять на объёмы продаж. Например, делая большую накрутку на чужие товары и минимальную — на свои, таким образом продвигая товары своего бренда и уменьшая продажи сторонних производителей, при этом ничего не теряя в своей прибыли.

Контраргумент сторонников СТМ — «построй свою собственную сеть» — несостоятелен. Создание крупной розничной сети требует многомиллиардных инвестиций и под силу лишь олигархату. Даже создав свою сеть магазинов, производителю почти невозможно достичь объёмов продаж, сравнимых с продажами его товаров в крупной торговой сети.

Всё это ведёт к деградации производства​

Представим, что в каждой торговой сети станут продавать товары только её бренда. Так в конце концов останется всего несколько торговых сетей-производителей. Тогда для них не будет никакого смысла заботиться о качестве своей продукции. Исключением станет только торговая сеть для очень обеспеченных. Производителю, работающему под конкретную сеть, нет смысла бороться за качество товаров. И так всё продастся. В итоге все товары станут одинаково плохими.

В следствие этого товары российского производства будут неконкурентоспособны на мировом рынке. Производство не будет расти, так как останется один рынок сбыта — Россия.

А зачем нам производство? Давайте будет страной торговцев! Дело в том, что наше мороженое или ещё какой-то уникальный товар могут купить в Китае, а вот наши торговые сети за границей даром никому не нужны.

Россия просто не выбьется в страны-экспортёры. О международном признании товаров с надписью «Сделано в России» можно забыть.

Начать свой бизнес в сфере производства станет практически невозможно, если ты не родственник кого-либо из высшего менеджмента торговых сетей.

Что пока спасает​

Как я уже написал, производить несоизмеримо труднее, чем продавать. Именно поэтому торговые сети предпочитают не производить, а заказывать производство на стороне. Возможно, только лень-матушка и сложности производства не дали торговым сетям полностью удушить всё производство. Но это временно. Придёт руководитель побойчее, захочет побольше прибыли, и тогда всё может поменяться. Производители пойдут под нож.

Маркетплейсы — не панацея​

Маркетплейсы, предлагая альтернативный канал сбыта, по сути являются теми же сетевыми гигантами, только в онлайне. Опыт Amazon показывает, что со временем условия для продавцов ужесточаются, а самые лакомые товары переводятся под собственные бренды маркетплейса, который начинает диктовать свои условия производителям.

Cоциальная ответственность торговых сетей​

В отличие от монополистов в других отраслях, торговые сети не несут сопоставимой социальной нагрузки. Например, операторы мобильной связи оправдывают свой монополизм необходимостью инвестиций в дорогую инфраструктуру под новые поколения связи (4G, 5G) и строительством базовых станций в труднодоступных районах (на крайнем Севере) и продвигают препоны и запреты на государственном уровне на создание других операторов мобильной связи.

Кстати, пользователи Хабра, в каждом ли отдалённом посёлке России есть мобильная связь?

Торговая сеть существует не в вакууме. От её существования должно быть хорошо и государству, и покупателям, и производителям. В первую очередь, конечно, покупателям и производителям. Люди — это и есть государство, а производство — залог суверенитета и развития государства.

Прямая социальная ответственность торговых сетей — помощь отечественному производителю и удержание цен доступными для населения. Государство должно контролировать исполнение этих задач.

Удивительно, но торговым сетям часто выгоднее закупать товары за границей, чем у российских производителей. По всей России растут яблоки, но на полках торговых сетей огромное количество заграничных яблок. Почему деньги уходят из страны? Очевидно, так выгоднее сетям или, возможно, менеджерам по закупкам дают откаты?

Государство должно возлагать на торговые сети обязанность продавать товары, произведённые в России и помогать отечественным производителям. Или, по меньшей мере, не чинить препятствий.

Личная ответственность покупателя​

Каждая покупка товара собственного бренда сети — это удар по экономике. При тактической выгоде из-за низкой цены на СТМ мы проигрываем стратегически — лишаем независимых производителей шанса. Особенно учитывая, что цена в сети — объект манипуляций и не контролируется производителем.

Да и, честно говоря, СТМ-товары не всегда высокого качества (помним, что производитель удешевляет их как может).

Лично я готов немного переплачивать, чтобы лишнюю копейку заработал независимый производитель, а не торговая сеть.

Исторические прецеденты по защите производителей в разных странах​

В средние века в Европе существовали гильдии торговцев, ремесленников и другие. Для того чтобы войти в гильдию, нужно было хорошо заплатить и пройти ряд испытаний. Человек не из гильдии не имел права заниматься тем, чем занимались её члены. Гильдия как-то ему в этом препятствовала.

Также касты в Индии (не путать с

Для просмотра ссылки необходимо нажать Вход или Регистрация

), где люди работали по определённой специальности — ткачи, плотники. Ткач не мог плотничать. Торговец не мог заниматься производством. Важно было и то, из какой человек варны, и то, из какой он касты.

Я не говорю, что касты — это хорошо. При завозе в Индию из Англии дешёвых тканей от голода умерли миллионы ткачей-индийцев, поскольку их работа стала не нужна, а кастовость мешала им заняться другим делом.

Эти два исторических прецедента объединяет то, что существовали некие профсоюзы производителей — тоже своего рода монополии — защищавшие интересы своих членов.

И был явный запрет на захват чужого поля деятельности.

Связь с политэкономией​

Скажу сразу, я — не марксист. Но аналогия настолько чистая и ясная, что её нельзя игнорировать. По Марксу есть последовательность возникновения и доминирования разных форм капитала. И первый в этой последовательности — торговый капитал.

Что там Маркс говорил?
Если кратко, то у Маркса (и в классической политэкономии) эта последовательность выглядит так:

1. Торговый (купеческий) капитал. Это исторически первая и самая древняя форма капитала. Он возникает еще до полного развития капиталистического производства. Его функция — посредничество в обмене товаров. Капиталист-купец покупает товар подешевле в одном месте и продает подороже в другом, получая прибыль из-за разницы цен. Его сила — в монополии на информацию, каналы сбыта и доступ к рынкам.
2. Промышленный (производственный) капитал. Эта форма становится господствующей с приходом промышленной революции. Капиталист-промышленник организует производство: покупает сырье и рабочую силу, производит товар и продает его, получая прибыль уже от присвоения прибавочной стоимости, созданной трудом рабочих. Здесь главный источник богатства — само производство.
3. Банковский (ссудный/финансовый) капитал. Эта форма возникает и достигает могущества позже, когда накапливаются огромные денежные массы. Его функция — предоставление денег в ссуду. Капиталист-банкир получает прибыль в виде процента.

В нашей стране я вижу риски возврата доминирования торгового капитала над производственным, только уже в современную эпоху. А это откат назад.

1. Что происходит? Крупные розничные сети (носители торгового капитала) благодаря контролю над конечным потребителем (полкой, маркетплейсом) начинают диктовать условия промышленным производителям (носителям промышленного капитала).
2. Сдвиг власти: Логика бизнеса смещается с «произвести и продать» (где главный — производитель) к «продать, а потом заказать производство» (где главный — продавец).
3. «Продавать несоизмеримо легче, чем производить» — это демонстрация силы торгового капитала, который паразитирует на сложности и рисках производства.
4. Апогей этого процесса — собственные бренды (СТМ): Это момент, когда торговый капитал не просто диктует условия производственному, а полностью подчиняет его себе, заставляя работать на себя анонимно, оставляя производителю жалкие проценты и перекладывая на него все риски.

Таким образом, описанная ситуация, — это не просто несправедливость, а закономерный этап в развитии капитализма, когда одна исторически более поздняя форма капитала (промышленная) оказывается в подчиненном положении у более ранней (торговой), но в новых условиях гигантских масштабов и концентрации рыночной власти.

Повторюсь, я не против капитализма, но уж если Россия теперь — капиталистическая страна, то пусть это будет лучшая форма капитализма с развитым и инновационным производством.

Возможно, сама концепция Маркса устарела и господство торгового капитала — не есть откат назад. Производить типовые товары стало легче, чем раньше. Например, сейчас у некоторых агрокультур бешеная урожайность. А вот продать надо суметь. Даже если так, то всё-равно монополизация, сращивание торгового и производственного бизнеса, закрытие окон возможностей для независимых производителей — большое зло, наносящее вред всей стране.

Что сейчас делать государству?​

По моему скромному мнению нужно предпринять следующее:

1. Сертификация и право на полку. Можно ввести государственную сертификацию товаров. Если товар её прошёл, крупная торговая сеть обязана предоставить ему место на полке.
2. Контроль наценок. Можно законодательно установить фиксированную наценку для товаров одной группы. Сеть должна иметь возможность зарабатывать, но без создания привилегий для «любимчиков» и попыток удушить других производителей.
3. Максимальная розничная цена. Интересен опыт Индии, где на упаковке указывается максимальная цена продажи. В Индии много бедных и много торговцев, поэтому производители обязаны на всех товарах в коробках указывать MRP (максимальная розничная цена), чтобы ограничить жадность торговцев. Как правило, реальная цена даже ниже MRP. В этой связи в аэропортах Индии можно дёшево покупать разные товары. Это напоминает фиксированные цены для разных географических поясов в СССР, где для удалённых регионов в цену закладывалась логистика. Интересно, что обычно пугают дефицитами и высоким чеком при ограничении цен, однако опыт Индии показывает, что при правильной реализации MRP всё наоборот.
4. Профсоюзы производителей. Производителям каждого типа товаров нужны свои «профсоюзы» для ведения переговоров с сетями на равных. Сейчас сеть прислушивается только к сверхраскрученным брендам вроде Gilette или Coca-Cola, отсутствие которых является минусом для самой сети.
5. Государственные льготные торговые площадки. На которые зайти любому отечественному производителю проще простого. И которые составят конкуренцию коммерческим торговым сетям. Можно изучить опыт Китая в этой сфере. Я не поставил этот пункт номером 1 только по той причине, что на существующих площадках (типа ярмарок выходного дня) зачастую нет реальных производителей, а одни перекупщики. Есть какие-то сложности с реализацией этой идеи, но пробовать нужно.
6. Жёсткое антимонопольное регулирование. В теории достаточного только этого пункта. И, в теории, оно уже есть. Если торговых сетей очень много, то им труднее договориться. И производитель у которого запросили плату за «вход в сеть», пойдёт в другую сеть, где её нет. На практике, зачастую покупателю удобно покупать в одном определённом месте. А строить ТЦ друг напротив друга — сомнительная идея. Поэтому для многих покупателей существующий удобно расположенный большой магазин становится естественной монополией. Поэтому эту меру считаю необходимой, но недостаточной.

Казалось бы, проще вообще запретить СТМ, чем их контролировать и регулировать. Но логика запретов порочна. У чиновников и так постоянно возникает желание что-нибудь запрещать.

Правильнее — обеспечить честную конкуренцию между СТМ и независимыми производителями.

Для просмотра ссылки необходимо нажать Вход или Регистрация