На рынке интернет-поиска готовятся тектонические сдвиги — технологии искусственного интеллекта покушаются на бизнес привычных поисковых сервисов. Пока новыми возможностями пользуются лишь «ранние птички» — клиенты, проявляющие особый интерес к инновациям. Рынок полностью изменится, когда к ним присоединится основная масса пользователей. У владельцев сайтов есть несколько лет, чтобы успеть подготовиться, считает профессор факультета креативных индустрий Высшей школы экономики.
— Когда нейросети проникли на рынок интернет-поиска?
— Ответ зависит от того, что мы называем нейросетями. Методы машинного обучения использовались и 10 лет назад. В поиске изначально учитывалась только релевантность, а с 2009 года поисковые движки стали учитывать, как себя люди ведут, приходя на сайт. И это стало очень важным фактором.
Следующий этап развития — так называемые сниппеты — коротенькие варианты ответов, которые видит пользователь, их можно заранее закодировать на сайте. Они появились еще в 2014-2015 годах в Google и в «Яндексе», и этот Zero-click-поиск (Сервис, который не требует от пользователя переходить для получения ответа на сайт, поскольку ответ содержится в выдаче поисковика. ) был первым ударом по экономике сайтов. Владельцы сайтов ругались, поскольку у них забирали контент и к ним не направляли трафик. Поисковики возражали, что все будет хорошо, и что такой подход только увеличивает точность ответов.
— Кто из них был ближе к истине?
— Истина состояла в том, что тогда CTR упал примерно на 20%. То есть поисковики бесплатно забирали контент и люди стали меньше переходить на сайты. Но поисковики, надо признать, в тот период все равно продолжали направлять большие объемы трафика на сайты. Так продолжалось до 2023 года.
— Что изменилось в 2023 году?
— Microsoft в добавил в поисковый сервис Bing чат GPT. Там появилось диалоговое окно — поиск стал чатом. Потом появился движок Perplexity, у которого не было даже своей нейросети, но он был продуктом, четко заточенным только на поиск. А в 2025 году в Google в поисковой строке появилась кнопка «Поиск с помощью ИИ». Chat GPT, который изначально не был поисковым сервисом, добавил к себе функции коммерческого поиска.
Таковы основные этапы этой драмы.
— А каковы финансовые параметры драмы?
— Рынок рекламы — самый большой сегмент в цифровой экономике, он больше в 100 раз, чем рынки медиа, гейминга, музыкального контента. По прогнозам медиакомпании GroupM в 2027 году он составит триллион долларов. И в этом триллионе долларов больше половины — примерно 60% — поисковые деньги. Поиск — это самый эффективный для любого рекламодателя канал получения покупателей. Поэтому контроль поиска — фундаментальный вопрос цифровой экономики.
— Как нейросети учитывают клиентский опыт?
— Классический поисковик учитывает, на каких сайтах вы были до этого, залогинены вы или нет, что вы искали раньше, на что вы кликали. То есть поисковая строка у меня и у вас будет разная.
В нейросетях все иначе. Они действуют в разных средах — у пользователя может быть и приложение, и десктопная версия. Юзер может использовать сервис, не залогинившись. Нейросети практически не собирают данные о человеке — что он искал раньше, что предпочитает. Таких параметров как предпочтение в нейросетях сейчас нет. В разных сетях разные подходы. Спросите нейросеть, которую вы используете: «Что ты знаешь обо мне?». Или посмотрите в настройках, сколько диалогов она хранит в памяти.
В каждом новом диалоге нейросети воспринимают пользователя «с нуля». Но, видимо, этот подход изменится и первый сигнал уже прозвучал — нейросеть Perplexity в феврале 2025 года заявила, что будет делать собственный браузер Comet. А браузер учитывает клиентский опыт.
— Какие изменения в связи с этим в поисковой оптимизации, вы ожидаете в обозримом будущем?
— Большинство пользователей пока не используют нейросети для поиска, но в перспективе ситуация изменится. Я отношу себя к Early Adopters («Ранние птички» — пользователи, которые первыми начинают использовать инновации. — Forbes) и уже порядка 30% своих коммерческих решений принимаю с помощью нейросетей. Навожу камеру фотоаппарата на полки товаров в супермаркете и задаю сети вопрос: «Что лучше подойдет для моих целей?». Сеть даем один ответ, без вариаций — советует конкретный товар. Такой подход меняет положение дел и на рынке поисковой оптимизации, и на рынке платного трафика, и на рынке мерчендайзинга.
— Каковы «масштабы бедствия»? Вы можете оценить риски для владельцев сайтов?
— Они пропорциональны доле поискового трафика, который есть у сайта. Если доля составляет 60%, то это и есть масштаб риска: эти 60% могут непредсказуемо уйти от вас к неведомым конкурентам, которые не потратили ни копейки на поисковую оптимизацию.
— Как можно захеджировать этот риск?
— Надо изучать, как нейросети генерируют ответы. У них разные принципы и разные алгоритмы. К примеру, по моим наблюдениям Perplexity приоритезирует разбор видеороликов. Если вы хотите быть там в топе выдачи, вам нужно снимать очень много видео. Если у вас видеороликов нет — до свидания!
Chat GPT и «Яндекс» ориентируются на вопросы-ответы. Например, если у вас есть FAQ, ваши позиции сильнее, чем у конкурентов, у которых FAQ нет.
Понятно, что создание видеоконтента и FAQ требует усилий человека, а значит, денежных затрат. Однако без подобного рода затрат, видимо, не обойтись. Этот подход очень сильно отличается от классической стратегии, где вы создавали ссылки, перелинковки.
— Нейросети могут менять алгоритмы?
— От этого никто не застрахован. Помните, что происходило на рынке всякий раз, когда поисковики меняли алгоритмы SEO. Сайты падали в поисковой выдаче, теряли трафик и деньги, никто не понимал, что именно изменилось.
Теперь представьте, что такое происходит каждый месяц. Примерно так и выглядит работа с нейросетями. Мы строим модели, способные отвечать на вопросы покупателей у наших клиентов. Периодически мы хватаемся на голову, потому что вчера бот работал корректно, а сегодня он с теми же промптами начинает работать по-другому. Это значит, у нейросетей что-то обновилось.
— Что нужно делать в такой ситуации?
— Постоянно следить, как обновляются пять-шесть ведущих движков, подстраиваться под принципы их работы, пытаться угодить каждому, создавать специальные страницы, которые даже невидимы юзерам, но видимы нейросетям. Эта функция называется AEO — Answering Engine Optimization (Оптимизация механик ответов. ). SEO-рынок мигрирует в AEO и пытается освоить методики AEO, но надо подчеркнуть, что это — разные компетенции. Я не верю, что сотрудники SEO-агентства могут в один день перекраситься и стать экспертами по нейросетям.
— Какие советы вы можете дать бизнесу: как строить стратегии продвижения в интернете в меняющихся условиях?
— Нет ничего глупее, чем резко переключиться с традиционного SEO и на нейросети. Старый добрый поиск, полагаю, будет «коптить небо» еще от трех до пяти лет. Думаю, и через пять лет он все еще будет значимым, хотя и потеряет свою долю за счет Early Adopters.
Маркетинговую стратегию в интернете сегодня нужно строить с опорой на две области компетенций: на традиционные знания в области SEO и на экспертизу специалистов по нейросетям, которые помогут выстроить продажи в диалоговом режиме, в том числе в аудиоформате.
— К вопросу об аудио. Какую роль в этих переменах сыграют аудиосервисы, такие как «Алиса» или «Сири»?
— Не думаю, что аудиопомощники — это магистральный путь в развитии нейросетей. Коммерческие сценарии по использованию аудиопомощников пока не реализовались. Посмотрим, какие сервисы в наибольшей степени смогут приносить пользу клиентам.
На мой взгляд, наилучшие перспективы здесь у мессенджеров. Я бы сказал, что мессенджеры — это и есть новый интернет. Коммерция внутри мессенджеров имеет гигантские перспективы. Люди приходят в мессенджер, находят товары и сервисы, обмениваются фотоснимками... Представьте, что все это можно сделать быстрее, масштабнее, удобнее с нейросетями, с заранее заготовленными ответами.
— Вы сейчас говорите о коммерческом трафике — о поиске товаров. Но есть и другой аспект — поиск информации для познания, обучения, развлечения... Как нейросети повлияют на интеллектуальные запросы?
— Здесь тоже происходят большие изменения. Нейросети очень быстро делают подборки информации, которые вы вручную составляли бы довольно долго. В результате мы теряем органический поиск, когда контент можно было найти просто по ключевым словам. Представьте, что на тему, которую мы обсуждаем, — как нейросети заменят поиск — будут сотни статей. Нейросеть вам сделает дайджест по этой теме за несколько секунд.
Риск состоит в том, что в итоге интернет будет завален перепроизведенным неоригинальным контентом из нейросетей и сохранятся лишь островки, где будут оригинальные публикации авторов.
— В подобной ситуации проигрывают пользователи и авторы, издатели, а кто выигрывает? Только владельцы нейросетей?
— Здесь сложнее всего авторам: условно говоря, они начинают зарабатывать в три раза меньше, а качество от них требуется в три раза выше. Нейросеть им здесь, конечно, в чем-то поможет. В этих условиях оригинальность автора, личность автора становятся гораздо важнее.
Что касается пользователей, интеллектуальные поиски станут сложнее, потому что люди начнут получать плюс-минус одинаковый контент, который в разных форматах тысячу раз пережеван и воспроизведен другими нейросетями.
В выигрыше здесь нейросети.
— Что это означает для качества поиска?
— Для качества поиска это означает, что, с одной стороны, юзер будет получать ответы, которые будут ему нравиться. Главный принцип Google — релевантность. В отличие от других поисковых систем, Google всегда отдавал приоритеты в ущерб деньгам более релевантному ответу. Но, естественно, эта релевантность никогда не могла быть стопроцентной.
У нейросети главная цель — понравиться. Поэтому она будет стремиться еще точнее соответствовать ожиданиям пользователя. Поэтому у вас будет сужаться разнообразие ответов: в нейросети вы вместо трех страниц выдачи вы получаете один ответ.
Это означает, что, во-первых, оказаться этим единственным ответом становится сложнее, чем оказаться на первой странице выдачи Google, что и так было очень трудной задачей.Во-вторых, вам как юзеру выйти за пределы тоннельного поиска станет еще сложнее. Вы будете получать прекрасные ответы, которые вас будут устраивать. В этих условиях резко возрастает экспертиза ищущего: если вы не эксперт в теме, вы получите первую ссылку — вас удовлетворит ответ и вы уйдете.
Например, нейросеть мне расскажет про журналистику больше, чем вы, а вам она расскажет больше, чем я, про цифровой маркетинг... Но оценить чего нет в этом ответе, уточнить его, развернуть — для этого требуется экспертность, которой в соответствующей области нет у меня или нет у вас, при всем уважении.Поэтому и возрастает значение экспертизы. Понять, чего вы не получили, в какую сторону стоит еще пойти, как поставить спросить, что еще спросить — вот это будет важно.
— Вернемся к коммерческому трафику. Что означает новая расстановка сил для брендов?
— Бренды, вероятно, должны будут смириться с потерей трафика. Сколько ни прыгай, какие усилия ни предпринимай, скорее всего, они потеряют часть юзеров, потому что нейросеть, как честный и глупый робот будет направлять пользователей на более дешевые аналоги, предлагать им купить дешевле. Такие пользователи от брендов уйдут.
При этом значение бренда станет выше, потому что есть пользователи, кому важна история, которую рассказывает бренд, важен нарратив бренда. Компаниям надо сделать так, чтобы пользователи нашли их бренды, считали и поймали их нарратив даже внутри нейросети. Задача будет выглядеть так: представь, что знает нейросеть про твоих покупателей, и расскажи про свой бренд так, чтобы эти вещи совпали.
— Это похоже на задачу попасть в первый экран поисковой выдачи Google?
— В выдаче Google в первом экране помещаются примерно пять-шесть ссылок. В нейросети помещаются одна-две. То есть, грубо говоря, получить лид из поиска становится сложнее в три раза. Это дорого. Это угрожает рентабельности брендов.
— Следовательно премиальные и массовые рынки потребуют абсолютно разных стратегий?
— Совершенно верно. Важно также и то, что реклама в интернете в мире и в России будет становиться все дороже: получить юзера из рекламы, в принципе, станет для огромного количества компаний нерентабельно, в первую очередь для малого и среднего бизнеса. Однако, полагаю, нейросети дадут таким компаниям возможность попасть в рекомендации для юзеров за счет оригинальных стратегий, рассказов о бренде, креативности. Либо за счет платной рекламы.
— Может быть, компаниям малого и среднего бизнеса с их ограниченными рекламными ресурсами нужно делать ставку на маркетплейсы, на изучение их алгоритмов?
— На больших маркетплейсах малый бизнес продвигаться может, но там тоже могут быть изменения, которые мгновенно меняют правила игры. Например, приход крупного конкурента приводит к изменению цен.
На месте компаний малого и среднего бизнеса я, во-первых, настроил бы веб-аналитику, во-вторых, поставил бы чат-боты, способные моментально отвечать юзеру. В-третьих, я бы с помощью тех же нейросетей генерил бы больше контента на своем сайте — создавал бы видео, графику, размещал бы вовлекающие истории, применял бы игровые механики... Нейросети помогают делать такие спецпроекты гораздо дешевле, чем прежде.
— Как вы полагаете, какие компетенции будут нужны сотрудникам медиакомпаний и рекламных агентств в изменившихся условиях?
— Раньше маркетинг был сочетанием креатива и технических навыков, я имею в виду умение настроить значения в интерфейсах, управлять вставками, делать аналитику. Теперь мы подходим к следующему этапу, когда важно понимание лингвистических паттернов — как воспринимают люди ваш бренд, как он оформлен, как упакованы смыслы... Я верю в гуманитариев, в пиарщиков, которые будут способны мыслить ярко — не производить шаблонный контент, а креативно решать задачи с помощью новых инструментов. Например, способных научить чат-бота хорошо разговаривать с клиентами.
Инженеры с этим справляются плохо, потому что они плохо понимают людей. Для решения этой задачи нужны навыки в таких областях как лингвистика, психология, необходимы кругозор, начитанность, погружение в культурный контекст. Иными словами, востребованы так называемые Soft Skills. Однако при решении подобных задач будут востребованы только креативные выпускники гуманитарных факультетов, поскольку те, кто не являются креативными, сами проиграют нейросетям.
— Осенью компании начнут планировать маркетинговые бюджеты на следующий год. Вы уже дали им один совет — не отказываться от традиционной SEO. Можете ли дать еще советы?
— Да, ситуация будет меняться, и нужно быть готовыми к этому:
- Возврат на инвестиции в маркетинг уменьшится потому что нейросетевые факторы будут уводить от вас клиентов. Не удивляйтесь;
- Появятся лже-генераторы, консультанты, агентства, которые будут утверждать, что построили инструменты полного цикла на основе ИИ. Воспринимайте их обещания критически;
- Выделите в компании продукт, который будет продвигаться через нейронные сети, экспериментируйте с ним, нарабатывайте опыт.
Для того, чтобы извлечь реальную пользу из новой технологии, нужно строить новые процессы. Главный барьер в развитии ИИ заключается не в технологиях, а в интеграции ИИ в бизнес, в организации бизнес-процессов.Я думаю, что огромный потенциал у молодых профессионалов, освоивших нейросети. Они придут и скажут: «Вот у вас есть отдел, который работает по-старому. Отдайте мне 10% бюджета, я отдел перестрою заново, с тем старым отделом вообще не буду взаимодействовать. Сравним результат». Вот тогда это будет работать.
— профессор Высшей школы экономики, основатель Arteus LLM — ИИ-платформы для бизнес-ассистентов.
